你的浪漫是他的生意:扒开求婚钻戒的历史

十五言 肥猫大王 2015-08-25 18:00


 

求婚的标准姿势大家估计都知道,找一个浪漫的地方,吃一顿美食,品一杯美酒,在你侬我侬,音乐响起的时候,男方就单腿下跪,拿出用自己三倍工资换来的钻石戒指,说上一段在脑子里滚瓜烂熟的话语。七夕节到了,估计很多年轻人都想趁机宣誓自己的爱情。在璀璨的钻戒面前,又会有哪个真心爱你的妹子不动心呢?

打住……

浪漫到此为止,今天我们不谈风月,只想扒一扒订婚姑娘们手上那枚钻戒的由来。其实,真相总是复杂的,在看下去之前,有必要提醒你们,下面的内容有可能击毁你对浪漫钻戒的三观。

1 首先,你得有个……戒指

也许早在原始时期,我们的老祖宗在泡到妹子的时候,就明白仅靠甜言蜜语是拴不住女(汉子)的心的,可惜那个时候生产力不发达,也没法上网淘宝,所以只好就地取材,比方说,额,用脚下的小草……

当然,由于缺乏出土文物,我们并不确定原始人真的这么做过。

后来到了古埃及时期,喜欢烟熏妆的前卫古埃及人最早把戒指和婚姻爱情联系了起来。在古埃及的象形文字中,代表永恒的就是一个圈圈符号。想要百年好合的年轻人,自然也就喜欢用环来祝福自己喽。

这个埃及象形文字表示永恒

 

到了古希腊时代,戒指成为了居家旅行的必备物件之一,就好像我们当年流行的“三大件”一样。古希腊人的戒指通常有很实用的价值,人们常常用它来盖信的封印。到了古罗马时代,新娘子通常都会有个两个戒指:黄金戒指用于公开场合,铁戒指则在家里佩戴,所以,古罗马青年在求婚的时候,就不仅仅是要考虑三倍工资的事情了……

罗马时期一堆基督教夫妇的结婚钻戒

 

2 钻石的崛起

 

钻石这个玩意儿其实并不是自古就流行。由于古代挖掘技术的限制,钻石曾经只有在印度的河床上被人零星发现。

在19世纪巴西发现钻石之前,也只有印度有比较成熟的钻石开采产业。所以,全球的钻石年产量一度只有几英磅而已。所谓物以稀为贵,那个年代,能带上钻石的人,无非是皇亲国戚,大富大贵之人。而且,古代人也不知道拿钻石干什么,中国就有文献记载,称当时的人们把钻石做成刀具,来切割硬物,是的,你没有看错,不是中国人不识货,而是他们根本不觉得这玩意有多浪漫。

但是历史在1869年被彻底改写。

那一年,一个南非的牧羊人发现了一颗重达83.5克拉的大钻石,消息传到隔壁一个做钻石挖掘的Schalk van Niekerk农场主的耳中,于是,他就用了500头羊,100头牛和1匹马换来了这颗钻石,然后,转手以11,200英镑的价格卖给了霍普敦的 Lilienfield 兄弟公司,再几度易手之后,英国的Dudley公爵夫人成了最后的买家,当时这颗钻石已经卖到了25,000的天价。如今你猜猜,它价值几何?

2015年,它价值2,096,980英镑。 另外,它还有一个美丽的名字:“南非之星”。

看上去真的很雍容华贵吧

这一消息极大地刺激了全世界的资本家和渴望一夜暴富的人,于是,人们蜂拥至南非,没日没夜地开始挖掘钻石,疯狂的“淘钻热”开始了。

1870年,一个名叫Cecil Rhodes的17岁英国小鲜肉踏上了南非的土地。一开始,他专门向钻石工人兜售冰块,完成了资本的积累。1871年,他来到了当时最大的钻石矿Kimberly,一步步地收购了数十个小矿场,后来,他受到了罗斯柴尔德家族的投资,成立了时至今日仍然独霸钻石产业的公司——De Beers。

也许你不知道他的名字,但你可能还记得中学历史课本的这副漫画,画上的人正是Cecil Rhodes。他除了是个钻石大亨,还是一个出名的英吉利种族主义者和帝国主义者。现在的津巴布韦曾名“Rhodesia”,就是以他的名字命名的。

且让我们记住他的名字,因为正是在他的手中,钻石行业迎来了翻天地覆的变化。

3 资本家的野望

彼得•蒂尔在流行书《从0到1》中就说了,一个企业要想做大做强,只有“垄断”这个行业。照此逻辑,Cecil Rhodes绝对是一个不折不扣的资本家。他不仅成立钻石企业,还垄断钻石市场,以保证自己的高额利润。当时De Beers牛到什么程度?它控制了南非的所有钻石矿,在欧洲主要国家都有业务。等到Cecil Rhodes去世的时候,他的企业已经控制了全球90%的钻石产业。

可惜好景不长,到了大萧条时期,困难的经济形势让De Beers不得不关闭自己的矿场。但就在1930年,钻石行业悄然迎来了自己的第二春。那一年,企业的第三代传人Harry Oppenheimer前往美国,与一个名为N. W. Ayer的广告商会面,正是他们的会面以及合作,催生了我们现在熟知的钻戒文化。


位慈祥的老爷爷就是Harry Oppenheimer

这次会见是摩根银行给撮合的。因为当时钻石价格低迷,眼见着白花花的投资要打了流水,金融资本家和工业资本家两头一合计,一起向N. W. Ayer的老总Gerold M. Lauck诉苦:“老伙计啊。咱们想换个玩法,你就想想办法呐。”

Gerold微微一笑,说:“你们啊,图样图森破,只靠卖相本身,怎么能赚钱,这个年代,你要体会到消费者的心理,他们买的是什么,是情怀!”(这段对话想必你也看出来了,是作者脑补的)。

Gerold爽快地接下了这个单子,开始了针对钻石的广告宣传活动。

4 一个奇迹的诞生

不过说着容易做着难,接下这个硬骨头以后,N. W. Ayer首先做了市场调查,结果很令人灰心,大部分美国人认为钻戒不能穿又不能用,还不如把钱省下来买个洗衣机或者汽车,总之,订婚戒指这玩意,还是让富人们去耍吧。但是身为资深广告人,Gerold就喜欢这种绝地反击式的工作,他不仅没有沮丧,反而定下了宏伟的目标,一定要让钻石成为居家旅行,杀人越货(呃,错了)的必备,要让所有准备求婚的男人觉得,不买钻戒就显得自己不够真诚,要让所有被求婚的女人觉得,看不到钻戒就不嫁。

当然,这不仅仅需要培养“情怀”,还得真的要亿万消费者真心相信这一点,并心甘情愿地去掏腰包。就在这个时候,奇迹发生了。

一名叫Frances Gerety的女子刚刚加入了N. W. Ayer公司,当然,她不是什么商业精英,只是由于公司最近缺了一个女誊写员,所以就顺手把她招了进来,让她参与广告创作工作。 在几天几夜的头脑风暴后,疲倦的Frances正要上床休息,忽然想起来居然还没有给De Beers想广告词,于是就在纸上胡乱写了一句话,然后倒头就睡,第二天,当她把这句话在会议上念出来的时候,群众的反应异常平静,还有同事不屑地吐槽了一句:“连语法都是错的”。

Frances Gerety小姐的工作照

但正是这句语法错误的话,不仅成为了De Beers的招牌,更是成了钻戒的象征。它的精妙在于:短小精悍,不仅只有四个英语单词,而且通篇不见De Beers的影子(当时美国的反托拉斯法堵死了De Beers直接拉商标做广告的可能),更重要的是,它抓住了老板Gerold从一开始就建立的营销战略核心:要让钻戒和永久的婚姻紧密结合在一起,使得每个人一想到婚姻,就想到钻戒。

看到这,你一定会想,这句话到底是什么?现在我们揭晓答案,这句话就是:

 

翻译成中文就是:钻石恒久远。

5 创造出来的“传统”

有了这个广告词做基础,钻戒开始了其璀璨的逆袭之路。

N. W. Ayer不愧是一流的广告商,一句广告词并不能保证销路,所以,Frances再接再厉,不停地在各大报刊杂志发软文,甚至不惜用几个化名来做马甲,通篇累牍地描述那些好莱坞明星是如何用钻戒来求婚的,不停地向公众灌输“钻石=浪漫”这个公式。

当时的明星玛丽莲梦露就多次佩戴钻石饰品,在各个场合大放异彩

同时,N. W. Ayer也尝试向社会名流出租钻石首饰。那些出没于灯红酒绿的“善男信女”们,自然不会放过这个可以让他们大出风头的宝贝。渐渐地,公众的魂就被这闪闪发亮的东西勾搭走了。仅1950-1952年,美国的钻石销量就增长了55%。随后的市场调查显示,在强大的市场营销轰炸面前,年轻的女孩子们已经养成了“无钻戒,不嫁人”的习惯。

可以从这里看出,随着经济的发展,钻戒的销量也是水涨船高,现实美国,然后是日本,现在则是中国

所以“钻戒传统”,完全是由N. W. Ayer一手创造出来的。

到了80年代,N. W. Ayer又创造了一个新的“传统”:

 

在这则广告语中,出现了Isn’t two months’ salary a small price to pay for something that lasts forever?(用两个月的薪水来换取永恒,难道不划算吗?)”这样的话。突然之间,姑娘们终于可以度量对方的爱究竟有多少了。

据说一开始的广告设计是1个月,不知道是De Beers嫌一个月薪水太少,还是通货膨胀太厉害,所以,最后出现在大众面前的广告词,悄然变成了“两个月”,当然,你花的钱越多,他们赚的越开心,两个月甚好,三个月更佳。 如今,“三个月薪水买钻戒”已然固化在中华大地无数青年的头脑中,在工地搬砖的各位,你们攒好钱了么?

如今,钻石已经有了完全跟其他自然矿石不同的属性。金银也好,铜铁也好,它们的价格不仅取决于自身,更有赖于市场的供给关系。但钻石有了浪漫爱情的加成之后,被赋予了无法用金钱度量的情感属性,摇身成为了“恒久远”的物品。

正如 N. W. Ayer后来指出:“.我们没有催生直接的购买。因为我们的广告里面根本没有提商家的名字。我们植入的只是一个简单的概念——永恒的情感,以钻戒为中心。”

6 结语

一个我们以为无比浪漫的传统,到头来不过是一场无比高超的营销。

今天,无论是影视作品,还是现实世界,钻戒永远都是求婚的主角。我们熟悉的《老友记》、《老爸老妈浪漫史》里,就多次出现买钻戒和拿钻戒求婚的场景,每一次都是把观众感动得稀里哗啦。

《老友记》中Chandler和Monica的订婚场景

当然,今天准备求婚的各位,在看完本文后,还是老老实实地用三个月的薪水去买钻戒给她带上吧。用那么点钱来换取永恒的爱情,难道不是世界上最划算的生意么?

最后说一句,本文不是软广,一、De Beers这样的大公司根本不用我们来打广告,二、还有什么广告能超越“钻石恒久远”呢?

当然,如果De Beers向我付广告费,我是欣然接受的。

十五言

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